Quarantacinque milioni di persone in tutto il mondo entrano ogni giorno da Mc Donald’s. Dai primi anni novanta, la maggior parte degli italiani predilige il fast food come tipo di ristorazione. Per non parlare degli adolescenti, che ne hanno fatto un vero punto di ritrovo, così come accadeva a Fonzie e ai suoi amici alla tavola calda di Arnold’s nel telefilm “Happy Days”. Mentre i giovanissimi stanno mettendo a rogo i ristoranti classici, il fast food entra sempre di più nel costume. Eppure in America questo sistema di ristorazione risale agli anni cinquanta. Nonostante le crisi altalenanti, Mc Donald’s non può affatto lamentarsi. Oramai nascono come funghi in ogni angolo delle nostre città. Solo in Italia se ne contano più di trecento. Rivolgiamo la domanda a tutti i golosoni ed appassionati dei panini tondi con l’hamburger: sapete chi era Ray Kroc, il deus ex machina di questa catena di ristorazione milionaria?

HAMBUNGER MADE IN CALIFORNIA – Tutto comincia nel 1937 in una cittadina della californiana. A San Bernardino i fratelli Richard e Maurice McDonald aprono un piccolo ristorante e cominciano a sfornare hamburger per gli abitanti del luogo. Dopo 17 anni di attività, ricevono la visita di Ray Kroc, un commesso viaggiatore che distribuisce frullatori multiuso. Il commerciante cinquantaduenne ha fiuto e rimane colpito dal sistema a catena di montaggio, adottato dai due fratelli per l’incremento dell’attività. Si offre ai McDonald come agente licenzatario e il 15 aprile 1955 apre il primo ristorante a Des Plaines, nell’Illinois. In un primo momento Kroc è interessato soltanto a piazzare più frullatori possibili. Il successo dell’apertura del primo franchising è tale da spingere il commerciante americano ad andare avanti in un’impresa che, nel solo primo giorno, gli ha fatto incassare la strepitosa somma di 399 dollari. Comincia la scalata verso il successo seguendo una sola parola d’ordine: “Qualità, servizio, pulizia e vantaggiosità”. I ristoranti si moltiplicano in tutti gli Stati Uniti e nel 1959 a Chicago apre il Mc Donald’s n.100.

IL BRAND – Il mitologico marchio della “M gialla” comincia a varcare i confini statunitensi con il Canada (1967) e il Giappone (1971). Gli abitanti del Sol Levante vengono convinti che, soltanto mangiando hamburger e patatine fritte, diventeranno “alti, biondi e con la pelle bianca”. Non è uno scherzo della genetica ma di un’aggressiva campagna pubblicitaria. Anche l’Europa cede al fascino irresistibile dei fast food: nel 1971 viene inaugurato ad Amsterdam il primo Mc Donald’s d’oltre oceano. Quindici anni dopo, tra polemiche e irritazioni da intellettuali, toccherà anche a l’Italia. Nel 1986, infatti, a piazza di Spagna a Roma sorge Mc Donald’s, provocando molteplici proteste. I francesi invece sono più agguerriti e nel 1993 riescono a bloccare l’apertura del fast food a stelle e strisce sotto la Torre Eiffel. L’espansione è planetaria e, dopo la caduta del muro di Berlino, il Big Mac arriva persino sulla tavola dei moscoviti e dei cinesi. Allo stato dei fatti, i numeri parlano chiaro: 30.000 locali in tutto il mondo per un totale di oltre 2 milioni di dipendenti. Odore di crisi? Di recente, secondo un’inchiesta del settimanale Time, le vendite sono calate. Infatti, i dirigenti americani stanno adottando nuove strategie di mercato così come hanno fatto nei vari decenni introducendo nuove pietanze: dal Fillet-o-Fish (1964) al Big Mac (1968), dal Chicken McNuggets (1983) al più recente Happy Meal per i bambini.

IL SELF-MADE MAN – La leggendaria storia di Kroc e dei fratelli Mcdonald ci riporta tra le dune del sogno americano e del “self-made man”, ovvero l’uomo che si fa da sé. Tutto è nato da un panino ed è andata a finire sulla rotta di una colonizzazione alimentare. L’ennesima conquista statunitense che ha sbarazzato via con arroganza la nostra succulenta gastronomia mediterranea. I nostri piatti sono amati ed apprezzati in tutto il mondo. Resta un problema: non abbiamo mai avuto il senso dell’impresa e ci lasciamo poco tentare dal rischio di un sogno.

In tutto il mondo, in ogni angolo del nostro pianeta si beve la Coca-Cola, la bibita dissetante che si è rivelata la regina indiscussa delle bollicine. Pochi conoscono l’avvincente storia di questa bibita americana e dei suoi creatori. Siamo nel maggio del 1886, ad Atlanta in Georgia. Alla fine della guerra dell’Indipendenza del Sud, il farmacista John Pemberton, come altri georgiani, lavora duro per ricostruire la sua vita dopo la sconfitta della Confederazione. Trasferitosi ad Atlanta, costituisce varie società, tra cui la Compagnia Pemberton, Iverson e Dennison. L’ 8 maggio 1886, nel giardino dietro casa al n.107 di Marietta Street, il farmacista prepara lo sciroppo per un nuovo tonico in una caldaia di ottone. Portata la sua brocca di sciroppo alla farmacia Jacob, uno dei più grandi drugstore di Atlanta, convince il gestore a mescolare un po’ dello sciroppo con acqua e a provarlo. Al gestore piace e decide immediatamente di venderlo. Così quel giorno di maggio per la prima volta qualcuno paga un “nichel” (5 centesimi) per un bicchiere della preparazione di Pemberton. In un paio di giorni viene scelto il nome di Elisir e sciroppo di Coca Cola. Al segretario contabile della Compagnia, Frank M. Robinson, viene l’idea di mettere insieme le parole “Coca” e “Cola”, due degli ingredienti del tonico. Egli suggerisce anche di scrivere il nome in corsivo in caratteri “Spencer”, la forma di scrittura allora più diffusa. Il 29 maggio 1886 il quotidiano “Atlanta Daily Journal” pubblica la prima inserzione per la Coca-Cola.

DA MEDICINA A BIBITA – In meno di un mese dalla sua apparizione sul mercato, più di una ditta già vende la Coca-Cola. Dapprima piatta, liscia e per niente frizzante, la mattina del 15 novembre 1886 la bevanda subisce uno storico cambiamento. Un certo John G. Wilkes si sveglia con un terribile mal di testa e cerca sollievo in una farmacia vicina. Poiché la Coca-Cola viene pubblicizzata da Pemberton come cura efficace per il mal di testa, Wilkes si siede al banco e richiede a voce bassa un bicchiere di Coca-Cola. Il cameriere per sbaglio mescola lo sciroppo con acqua frizzante. Da allora diviene consuetudine mescolare lo sciroppo di Coca-Cola con acqua frizzante. La Coca-Cola non ottiene un gran successo commerciale sotto la direzione di Pemberton. Nel primo anno sono venduti solo 100 litri di sciroppo, sufficiente per 3200 bicchieri. Pemberton muore il 16 agosto 1888 e, dopo due settimane precise, Asa Candler acquista la proprietà per mille dollari. Il vero genio di Candler, senza il quale oggi l’azienda non esisterebbe, era nel marketing, una strategia che ha trasformato questa medicina artigianale da un semplice tonico in una bevanda che si mette automaticamente nella lista della spesa. La risposta non risiede in cosa avesse visto o previsto nel prodotto ma in quello che sentiva, cioè emicranie fortissime e costanti. Quella che Asa aveva in testa era una tattica promozionale classica. Regalava 8 litri di sciroppo sufficiente per 256 dosi quando era mischiato con acqua frizzante, se il negoziante gli forniva i nomi di 128 persone. Asa allora mandava un biglietto valido per un bicchiere di Coca-Cola gratis a tutte queste persone. Egli era sicuro che chiunque avesse provato la bevanda l’avrebbe voluta ancora. Il negoziante avrebbe allora avuto altre 128 dosi da vendere.

IT’S COKE! – Frank M. Robinson, nel 1886, inventa il nome Coca-Cola perché il tonico di Pemberton conteneva estratti tanto della foglia di coca quanto della noce cola. La foglia di coca non ha nessuna relazione e non dovrebbe essere confusa con i semi di cacao dai quali si derivano le bevande al cioccolato. Le noci di kola, che sono in realtà semi di un albero africano, contengono la sostanza stimolante caffeina. Non c’è nessun dubbio che la caffeina fosse nella formula originale della Coca-Cola e che c’è ancora, con l’eccezione delle versioni senza caffeina. C’è un vero e proprio segreto di stato riguardo gli altri ingredienti della bibita statunitense. Le poche persone che hanno partecipato alla preparazione della Coca-Cola conoscono gli ingredienti solo numericamente. L’ingrediente più segreto è il 7X. La formula magica, gelosamente custodita com’è, ha aggiunto un’aura di mistero alla Coca-Cola per molti anni. C’è stata molta speculazione circa i vari componenti, e i concorrenti hanno speso molto tempo e denaro per cercare di riprodurla. L’ originale, e ancora segreta, formula dovrebbe riposare nel fondo di una cassetta di sicurezza nella Trust Company di Georgia ad Atlanta. Come oggetto da collezione vale forse duemila dollari.

COCA-COLA E IL XX SECOLO – Nel corso del novecento, di generazione in generazione, la Coca-Cola è diventata la bibita più venduta al mondo nonostante la spietata concorrenza. Il marchio è presente in oltre 200 paesi e gode di ottima saluta. Il percorso storico dell’azienda è entrato a tutto campo nell’immaginario collettivo attraverso una fitta serie di campagne pubblicitarie: dalla prima inserzione pubblicitaria del 1886 a quelle stilizzate di Norman Rockwell. L’iconografia del marchio si è imposta con il viso paffuto di Hilda Clark, la prima donna immagine reclutata dall’azienda (1884), la mitica bottiglia sagomata del 1915, con le campagne patriottiche degli anni dei conflitti mondiali, con quelle pacifiste degli anni settanta e con quelle più rassicuranti dell’american way of life del periodo reaganiano. L’immagine che è rimasta del corredo memoriale resta il paffuto Babbo Natale del disegnatore svedese Hadden Sundblom, che nel 1931 rivoluzionò la tradizionale iconografia austera dell’azienda.

E’ un’elegante signora quasi 50 anni. Eppure non li dimostra. Non ha bisogno di lifting perché lei è destinata a non invecchiare mai, come succede nel mondo che si riflette nello specchio dei sogni. Stiamo parlando naturalmente di Barbie, la mitica bambola creata dall’americana Ruth Handler nel 1957. E’ inutile negarlo. Se siete state almeno una volta bambine, avrete sicuramente giocato con una Barbie. E forse sarà capitato anche a qualche bimbo, che annoiato dalle solite automobili telecomandate, si è lasciato sedurre dall’affascinante pupattola biondina. Zingarelli la definisce così nel suo dizionario di lingua italiana: “Barbie: Nome commerciale di una bambola modellata sulla figura di una giovane donna, fornita di un ricco guardaroba e di vari accessori. (Ironico) Donna o ragazza che nell’aspetto fisico, nel modo di vestire e negli atteggiamenti ricorda una bambola”.

DAGLI USA IN SVIZZERA – Nel 1938, i due sposi novelli Ruth ed Eliott Handler arrivano a Los Angeles e mettono su una fiorente attività di mobili e forniture per case di bambole. L’idea geniale di realizzare una bambola che richiami il mondo adulto viene alla signora Handler osservando la figlia. La piccola Barbara, infatti, si diverte a giocare con immagini di riviste e bambole di carta. Ogni pomeriggio, ritaglia puntualmente abiti accessori per vestirle e immagina per il suo personaggio ruoli e professioni.  Durante un viaggio in Svizzera, Ruth vede in un negozio di giocattoli di Lucerna una bambola longilinea che assomiglia a quella immaginata: Lilli rappresenta una giovane donna bionda e formosa, misura 29,5 centimetri in altezza ed è realizzata in plastica rigida. La bambolina europea si ispira ad un personaggio del mondo del fumetto, disegnato da Hausser, che viene pubblicato con successo in Germania a partire del 1952. Ruth ne acquista tre esemplari e se li porta in America per modellare la sua nuova bambola. L’idea era una figura femminile che fosse il simbolo della dolcezza, della purezza e dell’innocenza. Del resto, una bambola troppo procace, “disinvolta ed emancipata” come l’europea Lilli, non avrebbe avuto lunga vita nell’America conformista e puritana di quegli anni.

BARBIE NEL SEGNO DELLA MATTEL – La fondatrice della Mattel lancia Barbie sul mercato il 9 marzo 1959 e la chiama così in onore della figlia Barbara. Le dimensioni della prima Barbara Millicent Roberts (questo è il nome completo della bambola statunitense) sono 1/6 di quelle di una persona reale, nonostante le sue misure siano state modificare per consentirle di avere un guardaroba assortito. E’ alta 29,5 centimetri ed ha un corpo quasi perfetto con un paio di belle gambe slanciate. Questa prima Barbie, ambito oggetto per i collezionisti incalliti, è vestita semplicemente con un costume da bagno a righe bianche e nere, con sandali neri con tacco a spillo, occhiali da sole, ciglia incurvate e pettinata con la coda di cavallo , elemento che caratterizzerà le Barbie degli anni Sessanta.Il primo cambiamento importante nell’aspetto di Barbie avviene nel 1967 con le aggiunte delle ciglia e del movimento rotatorio del busto. Inoltre, fino al 1971 la bambola ha gli occhi rivolti di lato ed in basso per darle un aspetto sottomesso che bilancia la sua procacità nelle forme. Da questo momento le cose cambiano e viene prodotta la prima Barbie, “Malibù”, con lo sguardo diretto in avanti. Una grande svolta di emancipazione che si concretizzerà negli anni ‘70 in un make-up leggero ed adolescenziale.Dal 1959 ad oggi, Barbie ha avuto oltre venti amici con le zampe: quattordici cani, sette cavalli, due gatti, più un pappagallo, un panda e un delfino. Praticamente un piccolo zoo personale.

UN FIDANZATO E TANTI AMICI – Nell’ottobre del 1961, la Mattel le regala un fidanzato e lancia nei negozi Ken Curson, battezzandolo col nome del figlio maschio degli Handler. In coppia con la sua già famosa girl-friend, Ken ne condividerà tutte le sorti, vestito da un sofisticato guardaroba tutto al maschile, adatto ad ogni situazione per accompagnare Barbie durante i numerosi momenti della loro vita, mondana e sportiva. Tra 1963 e il 2000, la famiglia Mattel si arricchisce con una serie di nuovi comprimari: Midge, migliore amica di Barbie, col suo volto lentigginoso ma sempre sorridente; Skipper, la sorellina minore di Barbie; Allan, il fidanzato di Midge; i monelli Skooter e Richy, amici di Skipper; Francie, la cugina di Barbie; Casei una amica americana; Cristie, la prima amica di colore di Barbie; e Brad e Curtis, entrambi di colore e con tratti fisiomatici ben definiti. Tra i personaggi più recenti si segnalano Shelly e Kcrissy, le nuove sorelline di Barbie, e il fratello minore di Ken, Tommy. Grandi stilisti, da Cristian Dior a Versace, hanno vestito Barbie di splendidi abiti su misura da 44 anni a questa parte. Sfogliando le pagine della storia di Barbie, compaiono i più disparati mestieri tra cui l’hostess, la student teacher, la dottoressa, la veterinaria, l’attrice, la cantante, l’infermiera, la modella, la ballerina, l’astronauta, il chirurgo, l’ atleta, e potremmo andare avanti ancora per molto. Per non parlare – e i fanatici ne sanno qualcosa – dei 4800 accessori tra scarpe, borse, gioielli, letti, tavoli, sedie, camper, tende, automobili e persino … una bara tutta rosa.

IL MITO DI BARBIE – Dal 1959, ogni anno vengono prodotti più di cento esemplari diversi, per la gioia delle piccine di tutto il mondo ma anche per i collezionisti che hanno reso Barbie una vera e propria celebrità del XX secolo. Barbie, da sola o in compagnia, con il suo sguardo profondo, la sua elegante camminata, le sue mille pettinature, il suo abbigliamento chic o trasgressivo, ha accompagnato l’America per più di quarant’anni, attraversando le speranze, le delusioni, le prepotenze di un popolo. La sua popolarità le ha fatto perdere col tempo i tratti somatici della donna americana media per diventare dai primi anni ottanta bruna, nera o asiatica. Infatti, oggi è utilizzata per rappresentare razze e culture diverse attraverso modelli speciali che interpretano con attenzione i costumi delle varie nazioni. Negli ultimi quindici anni, la Mattel ha rafforzato l’aspetto sartoriale che riprende l’abbigliamento di quel paese, al fine di facilitare il riconoscimento della nazionalità della bambola. Inoltre, da nazione a nazione cambiano le modifiche nei modelli del volto, quindi occhi e trucco, il colore della pelle o la capigliatura. Negli ultimi decenni, accanto alle Barbie destinate al gioco, sono state prodotte diverse serie da collezione tra cui si distinguono i Miti di Hollywood (le più toccanti sono le riproduzioni di Marlyn Monroe e di Audrey Hepburn); la serie Moda con i tailleur esclusivi di famosi stilisti; Pop culture and Entertainment con personaggi che riprendono la vita popolare americana; e le fantastiche Barbie da porcellana che sono tra le più costose sul mercato (oltre 200 euro). Chi scrive può oggi fare una confessione raccapricciante. Nella mia collezione di action figure, ho anche un esemplare di Barbie. L’ho acquistata alla vigilia di un’epifania. La cassiera sorridendomi mi ha sussurrato: “Farà davvero la gioia della sua bambina con questa bella Barbie…”

Ci sarà pure qualcuno che è rimasto deluso quando spulciando nello scaffale del supermercato sottocasa ha scoperto che è cambiato il volto del bambino sulla barretta di cioccolato Kinder. Dopo 32 anni, la Ferrero ha deciso di svecchiare la confezione e di cambiare il testimonial: il volto di un bimbo che stesse a passo coi tempi, più paffuto e con una polo arancione luccicante. Non sono mancate le polemiche, soprattutto tra “i Kinderiani più agguerriti” che si sono ritrovati in chat o su diversi blog per discutere questo cambiamento repentino.

LA MERENDA SENZA LUI – Come faremo adesso che non c’è più lui ad invitarci ad assaggiare quella stuzzicante barretta di cioccolato, che ha deliziato più generazioni del Belpaese a partire dai tempi degli anni di piombo? Lui, quel ragazzino con gli occhi azzurri, carnagione chiara, capelli biondi e camicia a righe. Con quelle tre barrette di cioccolato nella mano destra è diventato una vera icona, imponendosi nell’immaginario collettivo tra tutti quelli che come il sottoscritto hanno fatto merenda in sua compagnia. Tuttavia, molti si saranno chiesti chi fosse il “Bimbo del cioccolato”.

GUENTER EURINGER – Si chiama Guenter Euringer, ha 42 anni, è felicemente sposato con due figli ed abita a Monaco, in Germania. Nato a Monaco nel 1963, il piccolo Guenter ha appena compiuto 10 anni quando gli viene scattata la fatidica foto. La madre, dipendente di un’agenzia pubblicitaria tedesca, ha la trovata geniale di portare il figlio ad un casting fotografico, a pochi passi da casa sua. Siamo nel 1973 ed il ragazzino non immagina che quello scatto lo avrebbe trasformato nel simbolo della merenda mangiata da milioni di bambini.A casa Euringer non si aspettano che quella foto – pagata allora con la misera somma di 300 marchi tedeschi (150 euro di oggi) – sarebbe stata scelta. Nel giro di pochi giorni, il volto angelico di Guenter è in tutti i supermercati, nonostante col passare degli anni si siano perse le tracce del famoso soggetto della pubblicità.

IL BIMBO DI CIOCCOLATO -Dobbiamo smentire l’ipotesi che Guenter sia diventato una star hollywoodiana o un attore super pagato, anche se comunque lavora nell’ambito dello spettacolo. Di fatti, oggi svolge la professione di cameraman e film-maker ed ha deciso di raccontarsi in un libro-autobiografico dal titolo emblematico “Il Bimbo di cioccolato”. In giro corrono voci che il volto sia stato cambiato perché Guenter Euringer sia uscito dall’anonimato. Voci subito smentite dalla Ferrero, che ha motivato il cambio di testimonial come una semplice e doverosa operazione di restyling. Sta di fatto che, sgranocchiando quella barretta al gusto di latte e cacao, avremo la sensazione di aver perso un amico, un compagno di merenda. E forse non è soltanto una sensazione legata alla nostalgia.

Barilla è un brand che si associa facilmente alla tradizione italiana. Non solo perché la pasta, primo prodotto del pastificio parmense, è associato alla migliore tradizione made in Italy, ma anche per la comunicazione di impatto che il marchio ha usato nel corso della sua storia. Da una piccola bottega di pane e pasta, aperta da Pietro Barilla nel 1877 nel centro di Parma, nel 1910 nasce il primo stabilimento. Nel 1939 Venturini disegna il primo marchio dell’azienda emiliana e la pasta viene confezionata per la prima volta. Si passa da una fase artigianale ad una fase industriale, cercando di mantenere i sapori gustosi della tradizione. Dopo il secondo conflitto mondiale, Barilla si ricomincia con grandi difficoltà e si rilancia con un nuovo marchio disegnato Erberto Carboni, che per i colori riprende il bianco-rosso dell’uovo.

DALLA PASTA AL MULINO BIANCO – L’azienda parmense ha investito da sempre in pubblicità e le sue campagne hanno avuto costantemente un impatto incisivo sul consumatore. Pensiamo alla reclame del 1952 firmata da Erberto Carboni con lo slogan: “Con Pasta Barilla è sempre Domenica”, che si aggiudica l’ambita Palma d’oro per la Pubblicità. In pieno boom economico, l’azienda affila le armi ed espande l’attività, mentre Mina diventa testimonial dei primi spot televisivi, nel bianco e nero argentato del contenitore di Carosello. Nuovo restyling del marchio e cambio di look delle confezioni, che conquistano i consumatori. Al supermercato, infatti, scegli la pasta Barilla, avendo la possibilità di vedere ciò che compri guardando dalla “finestrella” sulla confezione. Gli anni settanta si aprono con la campagna pubblicitaria, a cui presta il volto il cantante Massimo Ranieri, mentre nel 1975 nasce la nuova linea del Mulino Bianco. Una grande trovata commerciale che spinge gli italiani ad un nuovo modo di fare colazione: con prodotti da forno, dai biscotti alle merendine.

DOVE C’E’ BARILLA C’E’ CASA – Negli anni ottanta il brand sterza verso l’associazione tra i sapori e ambiente famigliare, tanto che il pay-off degli spot si trasforma in “Dove c’è Barilla, c’è casa!”, evocando il connubio tra tradizione e qualità. Il culmine si ha con la reclame televisiva del 1987, che ha come protagonista la bambina e il gattino. Chi non lo ha mai visto almeno una volta, facendo zapping col telecomando? Cinquanta secondi che condensano con maestria un dolce quadretto, pronto ad intenerire il consumatore del decennio del riflusso. Una bambina, tornando a casa da scuola sotto la pioggia, incontra per strada un gattino abbandonato. Nel frattempo la mamma prepara il pranzo con l’immancabile pasta Barilla. Il lieto fine è assicurato con la famiglia riunita attorno alla pasta del marchio emiliano, che nutre anche il gattino trovatello. Da segnalare anche lo spot firmato dal regista Federico Fellini dove la signora ordina “Rigatoni” e il l cameriere le risponde in maniera memorabile: “E noi come un’eco rispondiamo: Barilla… Barilla… Barilla”.

TRE MARIE E PAVESI – Nel 1987 c’è l’acquisizione del marchio Le Tre Marie, mentre nel 1992 entra a far parte della famiglia Barilla anche la Pavesi, la storica industria dolciaria piemontese, che annovera tra i prodotti i biscotti Ringo e Pavesini. Negli anni novanta, l’espansione dell’azienda su altri fronti dirotta le campagne pubblicitarie dall’ambiente domestico a situazioni più dinamiche, raccontate in viaggi e spostamenti, mentre il nucleo familiare si apre ai nuovi fenomeni sociali. Nel 2003 il marchio lancia i primi piatti surgelati, mentre nel 2006, al fine di difendere e sviluppare il patrimonio gastronomico regionale del nostro Paese, nasce Academia Barilla. Una nuova sfida, un terzo occhio che filtra la tradizione con il futuro.

Cosa ci fa un vecchio mulino in una distesa di grano? Passeggiando tra spighe e fiori di campo, ci smarriamo in una sorta di idillio che sembra un’opera d’arte. Con questa immagine nasce nel 1975 un marchio destinato a cambiare il modo italiano di fare colazione. Parliamo naturalmente di Mulino Bianco, simbolo di più generazioni lanciato dal gruppo Barilla. Questo marchio vuole far riavvicinare gli italiani ai sapori tradizionali. Nella linea dei biscotti primeggiano Tarallucci, Campagnole, Pale e Macine. I primi spot si aprono con l’indimenticabile “Quando i mulini erano bianchi”, un incipt che annuncia un mondo “fiabesco”, di “buoni sapori”, “incontaminato”.

IL PICCOLO MUGNAIO – Le merendine, in particolar modo, finiscono sul tavolo della generazione degli anni ottanta con quattro prodotti storici: il Tegolino (inizialmente a forma quadrata), quattro fette di pan di spagna disposte in verticale; la Crostatina ad albicocca o cioccolato; il Saccottino, morbida brioche che evoca il pan au chocolate francese; e il dimenticato Soldino, una variante del tegolino ricoperto di cioccolato e con un soldo di cioccolato. La grande novità sono le sorprese all’interno delle confezioni, oggi dei piccoli oggetti di cult per collezionisti.: dai mulini-giocattolo ai diversi gadget, contenute nelle scatolette create da Franco Gengotti. Nel 1982 partono gli spot disegnati dalla matita di Grazia Nidasio del Corriere dei Piccoli. Programmati nella fascia pomeridiana, raccontano le avventure del piccolo mugnaio, che cerca di rubare il cuore della bella Clementina con una serie di dolci gustosi. Riscuoto un gran successo, tanto da spingere i pubblicitari a crearne diversi, una vera e propria mini serie pubblicitaria. Nel frattempo, i piccoli consumatori si dedicato alla raccolta dei punti delle merendine per portare a casa preziosi regali da offrire alla proprie mamme: è il caso di i Cocci, un vero oggetto di cult per gli appassionati, che si ispirano alle vecchie tazza da caffelatte nello stile di terracotta a mano.

RITORNO ALLA NATURA – “Mangia sano, torna alla natura” è il pay-off che chiude i nuovi spot che arrivano nella seconda metà degli anni ottanta: in primo piano c’è un mondo rurale, accompagnato dalla chitarra di una ragazza che canta una canzone di Bruno Lauzi. Dopo i Dolcetti delle Feste, la famiglia del Mulino Bianco si allarga: Pan di Stelle e Spicchi di Sole conquistano il palato dei più golosoni, mentre nel 1989 arriva anche Plum Cake. Negli anni novanta il marchio impone i nuovi prodotti con una campagna pubblicitaria, filmata dal regista Giuseppe Tornatore e musicata dall’Oscar alla carriera Ennio Morricone, che trasporta la famiglia nel verde della campagna toscana, lieta di trascorrere le vacanze in un vero mulino. Tuttavia, l’immagine sfonda l’immaginario collettivo nella stagione 1994-1995, che vede le principali piazze d’Italia trasformarsi in campi di grano. Nel 1993 nasce Cuor di mela, miglior novità dolciaria dell’anno, e i Cracker 5 cereali.

NEW MILLENNIUM – Il terzo millennio si apre per Mulino Bianco all’insegna di nuove linee guida, con i sapori cremosi di riso al latte delle Campagnole e quelli di grano saraceno dei Molinetti, mentre gli spot pubblicitari adattano il marchio al mondo fiabesco con i principali personaggi: da Cappuccetto rosso a Cenerentola. Dal 2004 arriva un restyling della confezione, testimone che Mulino Bianco sa adattarsi ai tempi: più informazione per i consumatori, mentre all’orizzonte spuntano le barrette Grancereale, i grissini Raggianti, le brioche Girasoli o i Filoni da tavola. L’ultima campagna pubblicitaria sfida l’atroce concorrenza dell’epoca della globalizzazione con tre incipit molto incisivi: “Una cosa è parlare di trasparenza, un’altra è invitarvi a vederla”; “Una cosa è parlare di genuinità, un’altra, metterla al centro di tutto”; “Una cosa è parlare di natura. Un’altra, rispettarla”. Il resto già fa parte della storia dell’alimentazione made in Italy.

Sfogliando il dizionario Zingarelli e cercando il termine “lecca lecca”, sbuca fuori questa definizione: “Specie di caramella piatta sostenuta da una stecca”. Questa parola è entrata nel nostro linguaggio nel 1959, nonostante su questa definizione potremmo avere da ridire per quanto riguarda la forma. Infatti, i re indiscussi dei lecca-lecca sono i famosi Chupa Chups, che però hanno la forma rotonda. Sull’origine della irresistibile caramella ci sono varie diciture. Secondo qualcuno la prima caramella su un bastoncino nasce nell’era primitiva, quando i cavernicoli usano dei bastoncini per raccogliere il miele dagli alveari. Non volendo sprecare gli ultimi residui della sostanza dolce, leccano l’utensile e danno vita al “rituale da lecca-lecca”. In tempi più recenti, nell’Inghilterra del XVII secolo, già si vende zucchero filato con un bastoncino di legno, al fine di facilitare il goloso degustatore. Alcuni linguisti sostengono che il termine “lecca lecca” sia usato dai venditori ambulanti già nella Londra del XIX secolo, così come pare che negli USA alla fine dell’800 già circolino i lecca-lecca così come li conosciamo oggi.

CHUPA CHUPS – La grande rivoluzione arriva nel 1957 in Spagna. E’ qui che Enric Bernat Fontadillosa crea il marchio destinato a cambiare la storia dei lecca-lecca, facendoli diventare uno status symbol del XX secolo: i Chupa Chups (dal verbo spagnolo “chupar = succhiare”). Chi di noi almeno una volta, da grande o da piccolo, non si è lasciato tentare da queste palline caramellose sorrette da un bastoncino? Sono finiti sulla bocca di tutti e così anche pop star, stilisti, attori e politici non si sono tirati indietro nel farsi fotografare con il loro Chupa Chups preferito! Nipote del primo caramellaio spagnolo, Bernat apprende il mestiere in famiglia. Infatti, il padre ha una fabbrica di biscotti che gli permette di fare tanta gavetta. Passeggiando per le strade, il giovane Enric osserva centinaia di bambini che si sporcano le mani, mangiucchiando caramelle. Si accende la lampadina e così la domanda cerca una risposta logica: “Perché non creare una caramella che si tiene in mano con un bastoncino di legno?”.

E’ ROTONDO E DURA A LUNGO – Gli spagnoli di buon mattino scorgono per le strade un piccolo esercito di auto Seat 600 che reclamizzano un nuovo prodotto. Benvenuti al battesimo dei Chupa Chups con la benedizione dello slogan “E’ rotondo e dura a lungo”. Insomma, rispetto alle caramelle tradizionali, la tentazione non è quella di masticare, ma succhiare il più possibile per prolungare il sapore di un piccolo peccato di gola. Nei primi tempi, Bernat firma un contratto con un’azienda del Centro Europa che gli fornisce più di tre milioni di bastoncini di legno, per velocizzare la produzione dei suoi lecca lecca. La diffusione della plastica nei decenni successivi agevola notevolmente l’impresa del creativo spagnolo e l’utilizzo di questo materiale per i nuovi bastoncini. Del resto c’è sempre una massima che ha segnato lo sviluppo e il successo planetario del brand: “Se sai di essere il primo nel fare qualcosa, fallo sempre dopo le dovute considerazioni”. Oggi la Chupa Chups, con sede principale nella regione spagnola della Catalogna, ha più di 1.500 dipendenti, è presente in 150 paesi dei cinque continenti e ha fabbriche sparse in Russia, Cina, Francia e Messico. Il fenomeno spagnolo adesso è diventato di marchio italiano dopo il recente acquisto da parte della multinazionale Perfetti Van Melle.

SALVATOR DALI’ - Il grande pittore surrealista, Salvator Dalì (1904-1989) ha lasciato un segno artistico sui Chupa Chups. Infatti, nel 1969 Enric Bernat punta sull’estro creativo dell’artista spagnolo per il lancio internazionale del suo prodotto. In un batter d’occhio Dalì scarabocchia su un pezzo di carta da giornale una margherita gialla, simbolo dell’età giovane. Nasce così il mitico logo che vediamo ancora oggi, complice del successo internazionale del “caramelo col palo”, pronto ad aprire una filiale commerciale a New York e a colonizzare negli anni settanta persino il Giappone. Al gusto di fragola, fragolapanna, cola, chocobanana, chocovaniglia, mandarino, lemonlime, menta, ananas, cappuccino, espresso, i lecca-lecca spagnoli accontentano tutti, tanto che il nuovo slogan recita così: “Ciascuno ha i propri gusti, ma Chupa Chups ce li ha tutti”. Dopo che gli astronauti della stazione Mir lo hanno assaggiato nello spazio nel 1995, anche le stelle stanno a guardare i Chupa Chups!

E pensare che la storia della Lego, il marchio dei mattoncini delle costruzioni più famose del mondo, è legato all’inventiva di un falegname. Sì è proprio l’intuito del signor Ole Kirk Christiansen a tirar fuori un prodotto che avrebbe rivoluzionato il mondo dei giocattoli. Siamo nel 1916 e nella cittadina di Billund, in Danimarca, Christiansen apre una bottega di falegnameria. La sua attività artigianale si occupa di costruzioni e arredi interni. Negli anni trenta del secolo scorso, per ridurre i costi, produce versioni in miniatura della sua attività. Da qui il lampo di genio e così si lascia trascinare dalla produzione di giocattoli. Nel 1934 nasce il marchio Lego, che coniuga varie interpretazioni: dalla locuzione danese (gioca bene) al latino (metto assieme), facendo riferimento al finlandese di denti e Ala loro forma rettangolare.

COSTRUIRE IN STILE LEGO – A seguito della diffusione della plastica come materiale, nel 1947 sono prodotti i primi mattoncini, con cui è assemblato un camion. Gli Automatic Bindings Bricks, ispirati a quelli prodotti dalla Kiddicraft, iniziano ad essere notati dai consumatori nel 1953 quando si impongono sul mercato col nome di “Lego Bricks”. Per agevolare il collegamento e incrementare la stabilità dei pezzi,è introdotto un cilindretto nella cavità inferiore. Con l’introduzione delle ruote tra il 1961 e il 1962, si iniziano a costruire le prime automobili con i pezzetti di Lego, mentre nel ‘74 è la volta dei pupazzetti con braccia movibili. Quattro anni dopo quei pupazzetti entrano nell’immaginario collettivo con un volto riconoscibile. Nel 1992 il brand entra nel Guinness dei primati: bastano 400.000 mattoncini per costruire un vero castello in puro stile Lego! Pare che ogni abitante del mondo possieda in media 62 mattoncini della Lego e più di quattro miliardi di personaggi Lego siano sparsi su tutto il pianeta!

LEGOLANDIA - Oltre al parco danese nella città di Billund, sono stati costruiti diversi parchi tematici in giro per il mondo: dal Legoland Windsor in Inghilterra al Legoland California a Carlsbad. A Legoland continua a vivere tutto il mondo Lego, che ancora oggi continua a conquistare grandi e piccini. Perché i Lego piacciono ancora? Nell’epoca digitale, dove è più facile attirare un bimbo con l’invasione visiva di una Playstation, questi mattoncini colorati sono un’eccezione. Continuano a trasmettere un senso di libertà: libertà di ingegnarsi, libertà di cercare nuove traiettorie, libertà di creare senza schemi, consolidando il primato della fantasia. Ciò che contraddistingue queste costruzioni è l’alta combinazione numerica di incastri. Le imitazioni sono state tante, eppure il brand danese ha segnato l’evoluzione della storia dei giocattoli nel XX secolo.

Alla fine degli anni settanta, il mercato asiatico dell’orologeria diventa sempre più agguerrito e competitivo. Il brand svizzero della Swatch passa al contrattacco con un orologio in plastica, pronto a segnare una vera svolta nella storia delle due lancette di massa. Nicolas Hayek, patron storico della Swatch Group, affina il suo ingegno e la sua arguzia per creare un prodotto che non impieghi tempo a guadagnare in popolarità. Il battesimo dell’orologio di plastica, che strizza l’occhio ad un eccentrico design, si tiene a Zurigo il 1 marzo 1983. All’inizio l’accoglienza è tiepida, nonostante il prezzo si aggiri tra i 40 e 50 franchi svizzeri. Da lì a poco lo Swatch è destinato a trasformarsi in un fenomeno di massa.

SECOND WATCH – Il termine Swatch non racchiude il significato di “Swiss Swatch”, bensì quello di “Second Swatch”. Infatti, è così che Hayek lo ha da subito immaginato, riflettendo sul fatto che l’orologio abbia perso la sua unicità. Quali sono le difficoltà tecniche? Creare un prodotto tecnicamente all’avanguardia che sia contenuto in una cassa di plastica, ma al tempo stesso colorato, economico e preciso. Jacques Muller e Elmar Mock si mettono subito all’opera ed elaborano un prototipo con 51 meccanismi, rispetto ai 91 tradizionali di quello al quarzo. L’estro del designer Hans Zaugg porta l’effetto finale ed il gioco è fatto.

SWATCH, GIA’ MITO – Nonostante le diffidenze iniziali, dopo cinque anni la produzione ha tirato fuori già 50 milioni di esemplari, che sono sul polso di mezzo mondo. L’orologio svizzero di plastica e colorato conquista il pubblico dei giovani e non solo, e diventa subito un oggetto di culto e collezione. Nel 1988 tutti gli esemplari sono esposti allo Swatch Newseum in Svizzera. Nei primi anni ‘90 gli store Swatch si moltiplicano in tutto il mondo e dall’Europa all’Asia, dall’America all’Oceania sono i punti dove cercare i nuovi modelli o prenotare le edizioni limitate.

NON SOLO POP SWATCH – Sfogliando il catalogo, è davvero complicato individuare la passerella degli Swatch che ha segnato la sua crescita nel nostro immaginario collettivo: Gent è il modello tradizionale, Lady è quello più piccolo per il pubblico femminile, Special è un’edizione limitata o talvolta numerata. Tra gli art special è pane per i collezionisti (primeggia l’italiano Fiorenzo Barindelli, fondatore del World Museum 2000 di Cesano Maderno) il Kiki Picasso (1985), disegnato dall’artista Christian Chapiron, così come quelli disegnati negli a seguire anche da artisti italiani dal calibro di Rotella, Paladino e Pomodoro. E il Pop Swatch (1986)? Una linea un po’ più bizzarra del solito con dimensioni più grandi del modello tradizionale.

DALLO SCUBA AL FUN BOARDER – Se lo Scuba 200 (1990) richiama la profondità del mare, il Chrono (1990) porta all’altare tecnologia ed eleganza. L’Automatic (1991) consegna lo Swatch tra le lancette dei classici orologi di una volta, lo Stop-watch (1992) lo trasforma in un cronometro, il Music call (1993) si affida alla sveglia, lo Skin (1997) riduce lo spessore, lo Square (2000) preferisce il quadrante di forma “quadrata”, il Turnover (2002) lo custodisce in un bracciale, e il Fun Boarder (2005) è perfetto per alpinisti e scalatori. La Swatch non finirà mai di stupirci. Mentre noi concludiamo questo articolo, è già pronto un nuovo modello che vi incuriosirà.