Perugina e tanti “Baci”

L’antenato del Bacio Perugina si chiamava Cazzotto e fu messo in commercio da Luisa Spagnoli nel 1922. Da qui si spiega la sua forma tozza che lo accosta ad un pugno. Da allora nessuno ha saputo rinunciare più a quell’impasto di gianduia e granelli di nocciola, con un’intera nocciola sulla sommità e una glassatura esterna di cioccolato fondente. Certo non era proprio il massimo come nome per quello che sarebbe diventato il cioccolatino più romantico di tutti i tempi. Insomma, già più di ottanta anni fa sembrava che quella cupoletta al cioccolato avesse un destino: trasformarsi nel simbolo di S. Valentino, festa degli Innamorati. Fu Giovanni Buitoni, uno dei fondatori della Perugina, a cambiarne il nome decretandone il successo. “Come avrebbe potuto un cliente – ricorda Giovanni Buitoni – , entrare in un negozio e chiedere, magari ad una graziosa venditrice: “Per favore, un cazzotto?”. Tolsi il cartello dal vassoio e ne misi uno nuovo: “Baci Perugina”. ..Ii giovani si rivolgevano alla venditrice “signorina, mi dà un bacio?” E la signorina.. “Eccole un Bacio”… accompagnandolo con uno sguardo birichino”.

SOLO BACI – Nonostante in quegli anni il marketing non fosse ancora una scienza, l’ineccepibile direttore artistico della industria dolciaria umbra, Federico Seneca, si occupò del restyling dell’immagine. Ispirandosi al famoso dipinto “Il bacio” di Francesco Hayez, Seneca creò la scatola blu con l’immagine inossidabile dei due innamorati. Inoltre, fu lui ad avere l’intuizione geniale di inserire i cartigli contenenti le frasi d’amore all’interno di ogni cioccolatino. Fino alla vigilia del boom economico, il prodotto più famoso della premiata ditta dolciaria non ebbe alcun particolare lancio pubblicitario. Gli italiani si limitavano ad osservare l’unica confezione disponibile nelle vetrine dei grandi bar al centro della città o sfusi nelle drogherie sotto casa. Gli anni cinquanta segnano l’introduzione sul mercato dei Bacetti, un cioccolatino in forma ridotta, ed il mercato viene invaso dalle prime campagne pubblicitarie. All’inizio degli anni sessanta si punta naturalmente ad abbinare questo prodotto di punta dell’azienda a due festività importanti per il Belpaese: la festa degli Innamorati (S. Valentino, 14 febbraio) e la festa della Mamma (prima domenica di maggio).

TUBIAMO? – Nel 1964 si è tentato di affiancare a quelli classici i “Baci con ciliegia al liquore”, con l’incarto dorato e in una scatola rossa. Ma il successo non è stato quello sperato. Tra i principali testimonial pubblicitari ci sono Vittorio Gassman, Frank Sinatra, Anna Maria Ferrero, Jean Sorel. Negli ultimi quarant’anni le campagne pubblicitarie hanno tirato fuori alcuni slogan che sono entrati nella leggenda: da “I Baci sono parole”, al provocatorio “Tubiamo?”, dal familiare “A casa aspettano un bacio” al recente “Un bacio. Cosa vuoi dirmi?”. Negli anni ottanta La Perugina punta ai nuovi giovani, ai figli del nuovo rampantismo economico e sceglie un target informale e curioso. Nasce così il tubo di Baci, un packaging che traduce un messaggio tenero, pur in chiave moderna. Le cifre oggi come ieri parlano di un fragoroso successo: in un anno vengono prodotti oltre 300 milioni di baci che, allineati, coprirebbero 7000 chilometri. Dalla loro nascita i chilometri coperti solo oltre 200.000, ben 5 volte il giro della terra.